Selbst wer nicht Star-Wars-Fan ist, dürfte in den letzten Wochen irgendwo im Netz über Baby Yoda gestolpert sein. Der Kleine verzückt seit dem Start der Serie The Mandalorian die Fans rund um den Globus. Verständlich natürlich, dass sich viele gleich das passende Zubehör in Form von Merchandising kaufen wollten. Da die Serie kurz vor der Weihnachts-Saison startete, schien es nur logisch, dass Disney die begierigen Fans mit haufenweise Spielzeug rund um Baby Yoda beglücken würde.
Die Ernüchterung kam aber recht schnell, denn von Baby Yoda gab es keinerlei offizielles Merchandising. Was war passiert? Konnte es tatsächlich sein, dass Disney den Hype nicht vorausgeahnt hat und daher kein Spielzeug bereit war?
Es hatte ganz den Anschein, denn das Einzige, was nach einigen Wochen verfügbar war, waren lieblose T-Shirts und Tassen. Zwar hatte unter anderem Hasbro sehr schnell eine Figur im Angebot, allerdings konnte man diese erst vorbestellen – Auslieferung irgendwann im Frühjahr.
Was ist da passiert? Konnte es wirklich sein, dass Disney, der Konzern, der es wie kaum ein anderes Studio versteht, Filme in gewinnbringende Spielzeuglinien umzumünzen, den Hype verschlafen hat? Wie sich nun im Nachhinein herausgestellt hat, scheint Disney den Hype druchaus vorausgehen, aber bewusst darauf verzichtet, Spielzeug vorzuproduzieren.
Darum hat Disney kein Spielzeug vorproduziert
Der Grund für diesen Entscheid soll Jon Favreau gewesen sein. Der Regisseur von Filmen wie Iron Man, Das Dschungelbuch und Der König der Löwen hatte nicht nur die Idee für The Mandalorian, sondern hat auch am Drehbuch mitgeschrieben. Favreau soll es gewesen sein, der Disney darum gebeten hat, Baby Yoda bis zum Serienstart geheim zu halten.
Dazu bewogen hat ihn ein Gespräch mit Donald Glover während den Arbeiten von Der König der Löwen. Glover war die Stimme von Simba – viel besser kennt ihr ihn aber vermutlich als jungen Lando Calrissian aus Solo: A Star Wars Story. Glover sagte Favreau, er fände es schade, dass heutzutage schon immer fast alles über einen Film bekannt sei, bevor er überhaupt im Kino startete. Damit würde der Film in gewisser Weise zu einer Ware werden. Man schaut sich also im Prinzip nur noch an, wie nun das aussieht, was man sowieso schon weiss. Die Zeiten, in denen man in einen Film geht und noch wirklich überrascht wird, sind lange vorbei.
Gleichzeitig erzählte Glover vom letzten Album von Beyoncé (die Sängerin war die Stimme von Nala) das ohne Vorankündigung online veröffentlicht wurde. Durch die Überraschung waren die Fans so aus dem Häuschen, dass eine wahre Welle der Euphorie ausbrach und einen viel grösseren Werbeeffekt hatte, als wenn man das Album Wochen im Voraus angekündigte hätte.
Favreau erkannte, dass man mit Baby Yoda genau eine solch grosse Überraschung in der Hinterhand hatte – wenn man Disney dazu kriegt, den grünen Winzling nicht schon in der Werbekampagne zu verpulvern. Wie wir heute wissen, hat Favreau genau das geschafft und damit einen Hype ausgelöst, der um den ganzen Globus ging.
Auf so viel Geld hat Disney verzichtet
Wie schwer es für Favreau gewesen sein musste, Disney davon zu überzeugen, Baby Yoda geheim zu halten, können wir nur erahnen. Vor alem in Anbetracht dessen, wie viel Geld Disney durch diese Taktik entging. Denn wie wir ja alle nur zu gut wissen, sind es oft Leaks von neuen Spielzeuglinien, die Charaktere aus Filmen schon im Voraus verraten.
Damit Spielzeug zu einem Filmstart rechtzeitig in den Läden steht, muss es schon Monate im Voraus entwickelt und produziert werden. Eine Figur so geheim zu halten, ist daher beinahe unmöglich. Also hat sich Disney zu einem drastischen Schritt entschieden, nämlich, dass kein Spielzeug von Baby Yoda vorproduziert werden darf. Es ist anzunehmen, dass zwar einige wenige Leute bei Hasbro und anderen Lizenznehmern eingeweit waren, aber nichts verraten durften.
Auf wie viel Geld Disney damit verzichtet hat, errechnete die Analyse-Firma Jungle Scout, die Amazon hilft, ihre Daten auszuwerten. Laut ihnen soll alleine in der Vorweihnachtszeit 90’000 Mal nach Baby Yoda auf Amazon US gesucht worden sein. Anhand des Kaufverhaltens der Kunden in Zusammenhang mit Star-Wars-Merchandisign hat man errechnet, dass Disney so etwa 2.7 Millionen US-Dollar an Einnahmen entgangen sind.
Dieser Betrag klingt jetzt im ersten Moment vielleicht nicht nach so viel für Disney. Allerdings ist das nur der Umsatz, der auf Amazon.com erwirtschaftet worden wäre. Rechnet man noch die anderen Online-Shops sowie den stationären Handel dazu, dürfte sich der Betrag wohl locker im zweistelligen Bereich bewegen.
Klar, Disney wird nun auch mit den Vorbestellungen und spätestens ab März 2020 einen Haufen Geld mit Baby Yoda machen. Dass der Konzern sich aber tatsächlich darauf eingelassen hat, Baby Yoda so lange geheim zu halten, hätte ich nicht gedacht. Andererseits – schaut man sich den Hype an, hat Disney wohl auch Millionen von Dollar an Werbung gespart.
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